《慶余年》超前點播惹爭議,新型商業模式探索之思辨

時間:2019-12-16 00:32:57   來源 網絡   作者:網絡

原標題:《慶余年》超前點播惹爭議,新型商業模式探索之思辨

作為熱搜大戶,繼改編被認可、劇集高質、劇情緊湊、演員演技在線等切面頻頻得到公眾認可后,《慶余年》再次掀起的大范圍討論,卻是因為它的“超前點播”模式。

上周,《慶余年》在騰訊視頻與愛奇藝上開啟“超前點播”,即在視頻網站會員的基礎上,用戶可以通過付費提前解鎖劇集進度。就《慶余年》而言,選擇進行“超前點播”而為其付費的用戶,可以在平臺會員的基礎上以每集3元的價格進行單集購買、也可一次性支付50元以始終提前看6集。

該商業模式此次一經推出便引起受眾市場強烈反應從當前的市場反饋來看,公眾對《慶余年》主要分為兩派:

支持派認為:視頻網站現實情況下的虧損導致其需要通過更多元的商業模式獲取收入而廣告、超前點播帶來的收入,會反哺到平臺從而提供更多優質內容,于市場的內容產出是有益的。同時,付費超前點播并非強制性,這一功能的存在,可以讓用戶根據自身觀看需求通過付費換取超前點播的體驗。

反對派對付費模式的爭議則主要集中在兩點:一是不同于此前劇集在大結局前的操作,《慶余年》在劇中便開始進行超前點播,意圖過于明顯;二是時間線過于提前的超前點播,存在資源泄露的危險,為此付費的用戶權益無法得到保障。

一種勢必會引發爭議的模式為什么深諳用戶市場的視頻網站依舊要執意推行?其實也并非毫無緣由可言。

商業模式更迭背后,

是視頻網站的一次盈利探索

將時間線撥回到付費會員時代成型前夕。

2015年,愛奇藝憑借一部《盜墓筆記》一舉開創內容付費先河,撬開用戶對好內容付費的意愿閘門。隨后,各視頻網站紛紛在價值洼地中進行開鑿,并均在付費會員層面獲得了巨大的成功。

四年時間稍縱即逝,愛奇藝與騰訊視頻的付費會員的規模均已破億、優酷也緊逼億級門檻。如今,對視頻網站三巨頭而言,付費會員收入已與廣告收入并駕齊驅,成為其重要財源之一。

但無法忽視的是,從平臺運營的角度來看,會員量的增長卻并沒有扭轉視頻網站連年虧損的局面。高投入、高風險、高虧損,“三高”現象早已成為當前視頻網站的發展常態。

虧損的原因其實也并不難理解。隨著市場環境的變化與外部競爭的愈演愈烈,各大平臺都不約而同地選擇夯實自身內容基礎,加大對內容的投入。

同時,除了內容成本居高不下外,內容排播不定、貼片廣告效益不佳,以及市場環境負面消息不斷,諸多因素的疊加都成為視頻平臺常年虧損的催化劑。

除此之外,優質內容與爆款內容對視頻網站的商業效益雖是不可低估的,但要知道,用戶口味難測、爆款更是難求。小成本內容尚且有成為黑馬、一朝爆火的可能性,而高成本投入的內容其實大多經不起風險的漣漪。每年都需要在內容城池進行高投入的視頻網站,面對的是高風險與難以捉摸的回報率。

面對如此局面,各大視頻網站在對內容持續耕耘的同時,倘若不能拓寬營收來源、無法挖掘新的營收點、沒有更好的商業模式來運維的話,視頻平臺的生態必然無法持續,精品內容的投入與產出沒有獲得良好的支撐點,行業也必然難以擁有良性的發展勢態。

以“超前點播”、“內容二次付費”為代表的新型商業模式應運而生。

視頻平臺開疆擴土,

開發新型商業模式成一致選擇

對于視頻網站而言,以內容為支點“恰飯”似乎已成為無法避免的事情。

就今年以來的視頻平臺內容市場來看,自《陳情令》成功試水“超前點播”后,在會員的基礎上進行新商業模式的試驗,已成為視頻網站相繼進行耕耘的重點。《明月照我心》、《沒有秘密的你》、《從前有座靈劍山》紛紛選擇在收官前夕進行“超前點播”的付費模式。

雖然劇集市場動作不斷,但 這一新型商業模式其實并不局限于劇集市場。

今年暑期上線的生活觀察類真人秀節目《做家務的男人》,角度與切口的創新以及嘉賓之間碰撞的火花,令其口碑日益上漲。基于市場的高熱度,愛奇藝隨后上線價值25元的VIP專享節目,以供用戶選擇進行付費享用。同時,另一熱門國民綜藝《明星大偵探》,也玩起了新花樣。

誕生于《明星大偵探》的人氣男團“NZND”,自“出道”以來早已俘獲了大批觀眾,甚至每個成員都擁有個人微博賬號和一直追隨左右的高粘性粉絲。基于人設化運營模式的成效,芒果TV于新一季節目上線前,推出了“NZND破冰演唱會”,值得注意的是,該線上演唱會需要憑“門票”觀看:芒果TV會員有機會抽取演唱會門票,月卡用戶每天可抽1次、季卡用戶每天最多3次機會;沒有抽到門票的用戶,若要進行購買,會員3元、非會員10元,且門票有效期為48小時,超過有效期后需再次購買。

毫無疑問,做內容始終需要燒錢,商業化與營收壓力更是無法避免,這方面,B站也不例外。作為國內領先的年輕人文化社區,B站的商業化壓力放在視頻平臺中一點也不小,其在2016年便曾推出VIP大會員付費訂閱制度,收費定價為25元/月、233元/年。價格不低,但會員享受到的也只是畫質的提升、評論區表情的擁有,以及空間自主頭像等特權。該制度的必然性與性價比一度成為用戶熱議的話題,最后,該付費系統僅堅持1個月就作罷,轉而改為會員積分兌換。

免費的內容,對于用戶來說是蜜糖,對于平臺方來說卻是砒霜。大會員付費訂閱制度推行同年,由于版權方不能接受B站長期的免費觀看模式,B站對部分番劇實行了“付費先看”的模式,適當的盈利無傷大雅,其大會員獲得的服務也隨之得到升級。

可見, “超前點播”、“內容付費”已成為身負營收壓力的視頻平臺,通用的商業模式該模式不局限于內容品類,亦與內容的熱度沒有必然聯系,它更多的是視頻平臺的一種試驗與探索。

換個角度來看,這一新型商業模式的出現,從某種程度上來說也給了用戶更多選擇服務的空間和權利。免費或付費、搶先看或局部看,雙方之間并非取代關系,而是一個選擇問題,這個選擇的按鈕,就放置在用戶的指尖下。

大勢所趨下,

“付費超前點播”是否為“偽命題”?

視頻平臺積極推進需二次付費的“超前點播”模式,無疑是出于推動項目收益最大化及擴圍增量市場的考量。

對國內視頻網站而言,邁過億級門檻雖能讓行業為之興奮,但大跨步后的增長瓶頸和變現新痛點隨即而來。在數年的市場開拓下,能為之付費的用戶早已成為會員,如何撬動潛在用戶,又怎樣激發用戶的ARPU值以平衡內容成本,是視頻平臺無法越過的門檻。

“超前點播”的出現,顯然給了視頻平臺商業模式的新探索。且不止于視頻平臺,電影點映、提前購票享優惠、電影貼片廣告等等,影視行業擁有多樣化的變現和靈活的商業模式已是一種趨勢。

畢竟,只有持續的收入來支持持續的投入,消費者才能享受到持續不斷的好內容。

事實上,市場的諸多嘗試也并非毫無根據。據藝恩咨詢《2018中國視頻內容付費產業觀察》數據顯示,2018年的視頻付費市場整體呈迅速增長態勢,規模超過350億,以63%的增速領跑整個娛樂內容消費市場。同時,付費用戶規模也在不斷上漲,國內視頻會員規模超過2.3億。

但需注意的是,雖然嘗試更多種商業模式已然成為視頻網站不得不面對的問題,且前景樂觀,可在用戶更強烈的付費意愿被點燃前,在新的付費習慣被培養起來前, 新型商業模式的探索需要把握一個度

就此次《慶余年》超前點播的爭議來看,新商業模式的付費模式與會員權益,在用戶與平臺之間產生了信息誤差,與此同時,付費的意愿尚未匹配上追劇的需求。而來自用戶的一些反應,是視頻平臺在新型商業模式推行前需要考慮、也是市場探索難免會面臨的問題。

目前來看都已無法阻擋超前點播、二次付費等的趨勢化。當然, 視頻網站的壓力應該被體諒,用戶的心聲需要被聽到,消費者的需求也理應被照顧,尚未培養起來的付費習慣更應當得到一定的引導與成長時間若以辯證的思維方式進行分析,有時候很多問題走進爭議境地,往往缺少的恰是一份理解,于用戶,也于平臺。

END

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